Quelles techniques de marketing l'industrie utilise-t-elle pour influencer la population?

Pour l’ensemble de la population, fumer n’est plus perçu aujourd’hui comme un comportement enviable que l’on souhaite adopter. Pourtant, les compagnies de tabac perdurent et continuent de faire des profits monstres avec ses produits. Comment expliquer cette situation? Ces entreprises utilisent des stratégies de marketing sournoises pour recruter de nouveaux clients.

Distribuer gratuitement des cigarettes

Pendant la Première et la Deuxième Guerre mondiale, l’industrie du tabac a distribué gratuitement des cigarettes aux soldats. Comme ceux-ci vivaient des moments difficiles, l’usage du tabac constituait un moyen de penser à autre chose, de s’évader. Sans surprise, la majorité d’entre eux sont devenus rapidement accros. À la fin de la guerre, lorsque les soldats sont revenus au pays, 80 % ont dû commencer à acheter des cigarettes à cause de leur dépendance.

Multiplier les marques

Depuis ses débuts, l’industrie du tabac recrute des fumeurs en misant sur l’image associée à la consommation de ses produits. Le tabac contenu dans les diverses marques de cigarettes disponibles sur le marché est très semblable. Malgré tout, chaque marque arrive à attirer son lot de consommateurs. Pourquoi? Parce que chaque compagnie associe certaines caractéristiques à chacun de ses produits (couleur de l’emballage, format du paquet, logo, publicités, etc.) qui lui permettent d’attirer des clientèles bien précises. Ces stratégies de marketing très efficaces ont fait la fortune des compagnies de tabac au dépens de la santé de leurs propres consommateurs.

• Marlboro
  • Les publicités mettent toujours de l’avant des hommes qui possèdent une stature qui fait l’envie de tout le monde.
  • Le produit évoque la virilité et la confiance en soi.

• Vogue
  • Le nom de la marque fait référence à un magazine de mode reconnu.
  • Les cigarettes et leur emballage sont effilés et évoquent la féminité, la minceur et le luxe.

• Camel
  • L’effigie de la marque est un chameau qui rappelle un personnage de bande-dessinée.
  • Le produit évoque la jeunesse, la fougue et l’aventure.

• Player’s
  • Les hommes qui apparaissent dans les publicités sont souvent des sportifs, comme un pilote de course automobile ou un escaladeur en pleine ascension.
  • La marque rappelle la liberté, l’indépendance et la masculinité.

• Du Maurier
  • Les publicités mettent en scène des gens bien habillés, en complet par exemple, à qui tout sourit.
  • La marque du Maurier évoque l’avenir, le matérialisme et le succès.

Cibler des clientèles vulnérables

Les publics que les compagnies de cigarettes ciblent avec leurs produits ne sont pas choisis au hasard. Des publications prouvent qu’elles ont financé de nombreuses recherches pour identifier des clientèles plus susceptibles de devenir dépendantes du tabac : les femmes, les jeunes et certaines populations de pays en voie de développement. En se penchant sur les besoins et les intérêts de ces clientèles, l’industrie du tabac adapte son offre en fonction de celles-ci et s’assure de faire encore plus de profits.

• Les femmes
  Aux yeux de l’industrie du tabac, les femmes constituent une clientèle plus sûre que les hommes :
  • Elles développent une dépendance à la nicotine plus rapidement que ces derniers.
  • Les femmes répondent moins bien que les hommes aux traitements qui visent à mettre fin au tabagisme.
  • Elles vivent plus longtemps que leurs homologues masculins. Ainsi, elles sont susceptibles de fumer sur une plus longue période.

• Les jeunes
  Comparativement aux adultes, les jeunes sont des consommateurs de choix pour les compagnies de cigarettes :
  • Les adolescents sont plus sensibles aux effets de la nicotine et deviennent plus rapidement dépendants.
  • Plus ils commencent à fumer jeunes, plus ils sont susceptibles de devenir des consommateurs réguliers et fidèles.
  • Comme l’adolescence est une période de construction de soi, les jeunes sont portés à imiter les gens qu’ils admirent. Les adolescents sont plus influençables que les adultes.
  • En raison de leur jeune âge, les ados ont tendance à sous-estimer les méfaits du tabagisme sur leur santé.

• Les pays en voie de développement
  Les gens qui résident dans les pays en voie de développement sont plus susceptibles de tomber dans le piège du tabagisme que ceux qui vivent dans les pays plus fortunés :
  • Les lois qui luttent contre le tabac sont beaucoup plus permissives dans les pays pauvres.
  • Ces lois plus permissives permettent aux compagnies de tabac de promouvoir davantage leurs produits, en commanditant des événements sportifs ou culturels, par exemple.
  • La population est moins sensibilisée aux méfaits du tabac, car il y a peu de campagnes et de programmes pour réduire le tabagisme.

S’allier avec le cinéma et la télévision

Dans les années 1980, les compagnies de cigarettes ont développé une stratégie de marketing d'influence. Elles ont commencé à faire appel à des stars hollywoodiennes et des producteurs de cinéma pour encourager la consommation de tabac. Durant cette période, plusieurs acteurs connus ont accepté d’être payés pour fumer certaines marques de cigarettes dans des films. Des compagnies de tabac ont aussi payé pour que soit présentée une de leurs marques de cigarettes dans des émissions et films populaires. En associant la cigarette à la popularité, au pouvoir et à la séduction, l’industrie du tabac a attiré de nombreux consommateurs dans ses filets.

Aujourd’hui, les compagnies de tabac disent avoir mis fin à cette stratégie de marketing sournoise, mais étrangement, la consommation de tabac dans les films demeure plus élevée que le taux de tabagisme dans la population. Voici d'ailleurs quelques chiffres liés à la forte présence de la cigarette à l'écran :

• Malgré le fait que l’usage du tabac ait beaucoup diminué depuis des décennies, le tabagisme était encore aussi présent en 2002 qu’en 1950 au cinéma.
• Le tabagisme apparaît dans les trois quarts des grands succès cinématographiques.
• Le nombre de films hollywoodiens dressant un portrait positif du tabagisme est passé de 63 % à 83 % entre 2011 et 2012.
• Aux État-Unis, alors que le nombre de films avec des scènes de tabagisme entre 2010 et 2016 a diminué, la représentation de la cigarette dans ces films a augmenté de 72 %.
• Un peu plus d'une dramatique québécoise sur trois (35 %) montraient des scènes de tabac à l'automne 2010.
• 75 % des 15 films québécois qui ont amassé les plus grandes recettes en 2010 mettaient en scène la cigarette.

En plus d'être excessive, la présence de la cigarette à l'écran ne reflète pas la réalité. Ses effets négatifs sur la santé sont rarement montrés, ce qui donne la fausse impression qu'elle est sans danger.

• Dans 60 % des films qui contiennent du tabac, au moins un des personnages principaux fume.
• Dans les films et les émissions de télévision, les personnes riches et attrayantes sont trois fois plus nombreuses à fumer que dans la réalité.

Chaque année, les compagnies de tabac empochent 4,1 milliards de dollars US en revenus supplémentaires grâce à la présence du tabac à l’écran. Celle-ci incite donc vraiment les gens à s’initier au tabagisme, surtout les jeunes qui sont plus susceptibles d'être influencés par ce qu'ils voient au cinéma ou à la télévision.

Développer des nouveaux produits

Les mesures mises en place pour contrôler l’usage du tabac réduisent l’attrait pour ce produit. Malgré tout, l’industrie du tabac continue d’acquérir de nouveaux clients en développant de nouveaux produits qui attirent l’attention du public ou contournent subtilement les réglementations.

• Cigarette avec filtre
  La cigarette avec filtre a été inventée par les compagnies de tabac dans le but de rassurer les fumeurs inquiets des méfaits du tabac sur la santé. L’industrie du tabac a ajouté un filtre à l’extrémité de la cigarette en affirmant que celui-ci permettait de diluer la fumée et de réduire la quantité de substances chimiques aspirée par le consommateur. Il a été prouvé depuis que cela était inefficace puisque les fumeurs consomment les cigarettes avec filtre de manière plus intensive afin d’obtenir une dose de nicotine satisfaisante.

• Petits cigares
  En 2003, l’industrie du tabac a commencé à vendre des petits cigares. Malgré le fait que leur apparence était plus proche de la cigarette que du cigare, ils tombaient sous la règlementation plus souple des cigares. Ainsi, jusqu’en 2008 au Québec, ils étaient présentés en paquet ou à l’unité sur les comptoirs des commerçants. Leur petit prix, leurs nombreuses saveurs et la manière dont ils étaient présentés donnaient l’illusion que les petits cigares étaient inoffensifs.

• Cigarette électronique
  La cigarette électronique représente un substitut à la cigarette classique pour l’industrie du tabac. Son arrivée augmente l’attrait des produits du tabac, dont la popularité est en baisse au sein de la population. Comme l’e-cigarette ressemble à un gadget, beaucoup de jeunes sont intéressés à l’essayer, ce qui fait bien le bonheur de l’industrie du tabac qui les considèrent comme une cible de choix.

• Cartes de saveurs
  Depuis le 26 août 2016, il est interdit de vendre des produits du tabac comportant une saveur ou un arôme autres que ceux du tabac. À la suite de cette modification à la Loi, un nouveau produit a vu le jour : les cartes de saveurs. Celles-ci constituent une solution de rechange pour ceux et celles qui n’aiment pas le goût « original » du tabac.